פרסום בגוגל או פרסום בפייסבוק?

כל מה שאתם צריכים לדעת כדי לקבל שהקמפיין שלכם יצדיק את ההשקעה

אפשר לדבר על פייסבוק מול גוגל עד הלילה ולהשוות כל מיני נתונים, פעם יוצא שזה יותר משתלם ופעם השני. יש משהו עקרוני שצריך להבין לגבי הפלטפורמות הללו. שתיהן 'משתלמות', מה שחשוב לנו זה לאיזה פרסום כל אחת מתאימה.

שתי הפלטפורמות מאד שונות זו מזו ביעוד, בשימוש ואפילו בנראות.  להשוות רק נתונים כמו מחירי הקלקה או אחוזי המרה לא יוביל אותנו לשום מקום. יש להניח גם ששתי ענקיות האינטרנט הללו ידעו לבצע אופטימיזציה של תמחור הפרסום אצלן כך שהוא ישאר עדיין משתלם בסך-הכל. בואו נתחיל מהבנה של כל פלטפורמה ואחר כך נעבור להמלצות קצרות.

נתחיל בלקוח הפוטנציאלי שלכם בכל אחת מהפלטפורמות, בואו נדמיין רגע מה עובר עליו, מה מניע אותו ומה הוא רוצה להשיג.

בגוגל הוא מחפש משהו, הוא אקטיבי. לעיתים הוא מחפש משהו קליל וסתמי ולפעמים החיפוש נעשה אפילו מתוך לחץ ('אינסטלטור בלילה') או מצוקה ('עו"ד פלילי').

הגלישה בפייסבוק היא חוויה שונה מבחינה רגשית ומכאן נובע גם ההבדל בפרסום. בפייסבוק אנשים גולשים בעיקר כדי להתחבר לאנשים אחרים (חוץ מאיתנו כמובן, אנחנו שם כדי למכור להם…). הפרסום בפייסבוק צריך להשתלב בפיד ולהתחרות על תשומת הלב של המשתמש וכל זאת בזמן הפנוי שלו, כאשר הוא לא מעוניין לרכוש דבר.

החיפוש בגוגל נעשה בטקסט, במילים וכך גם התוצאות המתקבלות. החיפוש הוא בעצם שאלה והפרסום שלכם חייב להיות התשובה הטובה ביותר שעולה בתוצאות.

זה אומר שתצטרכו להשקיע ולשפר באופן מתמיד את הטקסט של המודעה.

בפייסבוק הפרסום הוא הרבה יותר ויזואלי, זה אומר תמונות, גלריות, או וידאו. אפילו הטקסטים יהיו שונים ויגיעו בצורת פוסטים. בפייסבוק תצטרכו להיות

יצירתיים, להפתיע וליצור עניין רב בפרסום.

שתי הפלטפורמות מאפשרות לנו לשלוט על קהל המטרה שלנו באמצעות פילוח (טירגוט). אפשרויות הפילוח מתעדכנות באופן תדיר. מה שניתן לומר בביטחה הוא שפייסבוק כנראה מכיר את המשתמשים שלו מעט יותר טוב מגוגל (שגם יודע המון). לפייסבוק יש כלים חזקים מאד לבניית קהל יעד ממוקד. גוגל גם יודע לפלח את קהל היעד, הבעיה היא שחסר לו לעיתים הרבה מידע והוא נאלץ להעריך (פילוח הכנסה בגוגל לפי מקום מגורים למשל לעומת פילוח שנעשה לפי עוד גורמים).

בפייסבוק הפילוח הוא לפי המאפיינים של קהל היעד, בגוגל מילות החיפוש הן במרכז וסביבן נבנית המודעה. בניית הקהל בפייסבוק מסתמכת על היכרות מעמיקה של הפלטפורמה עם משתמשיה. ניתן להיות מאד יצירתיים בסוג הקהל שאנחנו רוצים להגיע אליו, פייסבוק אף נותן כלי שמאפשר מציאת קהל עם מאפיינים דומים. בגוגל ניתן גם לפלח אבל כנראה שלא ברמה של פייסבוק. בגוגל יש לנו את מילת החיפוש כאלמנט מרכזי מסביבו בנוי הקמפיין.

אז מה תכלס:

הנה כמה כללי אצבע (תמיד יש מקרים יוצאים מהכלל).

• מבחינת המפרסם, נתחיל מהקל: אם אתה מוכר מוצר נישתי מאד או מוכר בעיקר לעסקים B2B, מקומך בעיקר בגוגל. מי שצריך מיתרים לגיטרת בס או הדפסת פנקסי חשבוניות, פשוט יקליד זאת בגוגל.
• אם אתה מעונין להתחיל למכור מוצר ספציפי ממחר בבוקר –ניהול קמפיין בגוגל הוא התשובה. העיקרון נכון גם למי שרוצה לאסוף הרבה לידים באופן מהיר לקהל שמביע התעניינות.
• עסקים שצריכים מיתוג או בניית קהל יוכלו למצא מענה טוב בפייסבוק.
• אם יש לך מוצרים או שירותים שנמכרים בזכות האסטטיקה שלהם (למשל תכשיטים או חופשה), כדאי לשקול קמפיין בפייסבוק.
• מבחינת עלויות התחלתיות, פייסבוק נותן תמורה גם לקמפיינים קטנים יחסית. בגוגל קמפיין של פחות מ1000ש"ח לא שווה את ההתעסקות.
• מבחינת יעילות הפרסום – יש הרבה נתונים לכאן ולכאן. בגדול, פייסבוק יגיע ליותר אנשים אבל מאותם אנשים אחוז קטן יותר יקנה (עלות הקלקה נמוכה, אחוז המרה נמוך). גוגל עובד הפוך, שם נשלם יותר לכל קליק אבל נצפה לאחוזי המרה גבוהים יותר.
• מבחינת קהל היעד – בגוגל כמעט כולם נמצאים בשלב זה או אחר (חוץ מהסינים, להם יש את BAIDU…), בפייסבוק יש קהלים שלמים שלא מבקרים. שיעורי בית: שאלו את האחייניות שלכם על פייסבוק מול רשתות חברתיות אחרות. וברצינות, לגוגל יש עדיין יותר משתמשים ולא נראה שזה ישתנה בקרוב.
• רימרקטינג/ריטרגטינג – בשתי הפלטפורמות יש יכולות לבנות קהל שהגיע אלינו בעבר ולחזור אליו מחדש.

 

להערכתי, הפלטפורמות ישתנו בעתיד כאשר כל אחת תציע אופציות שקיימות אצל המתחרה. אפשר לראות את התהליך כבר היום. גוגל שמציעה עוד מוצרים מעבר לאד-וורדס, למשל תוצאות חיפוש לוקאלים הכוללים תמונות ומפות. פייסבוק לעומתה שהגמישו למשל את המגבלה שהיתה נהוגה על כמות הטקסט במודעה (היה עד 20%). יהיה מעניין, תשארו.